Insight
CALT Hub: nuovi modelli narrativi per la comunicazione d’impresa
Abstract
Il progetto CALT Hub – Hub per la Comunicazione su Arte e Letteratura per il Turismo – rappresenta un’esperienza di ricerca applicata condotta da Almacode, in qualità di capofila, in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari di Venezia. Il progetto si inserisce all’interno delle attività del consorzio iNEST, Ecosistema dell’Innovazione del Nord Est, promosso da Università Ca’ Foscari Venezia nell’ambito dello Spoke 6 e finanziato dall’Unione Europea attraverso il programma Next Generation EU. L’intervento ha riguardato l’individuazione e l’applicazione di modelli innovativi di comunicazione per le imprese, con particolare attenzione per quelle operanti nel turismo e nella cultura, integrando approcci umanistici e competenze manageriali. La ricerca ha portato all’elaborazione di tre modelli culturali che sono stati utilizzati come framework interpretativo e operativo per definire il design narrativo di un progetto aziendale reale. I risultati emersi da questo lavoro hanno evidenziato il potenziale dei modelli culturali individuati non solo come strumenti di lettura del contesto attuale ma anche come facilitatori nella progettazione e definizione delle strategie narrative delle imprese del nostro territorio.
Introduzione
La finalità del progetto CALT Hub è stata quella di monitorare i più significativi mutamenti storico-culturali dal 1980 ad oggi, analizzandone la proiezione nelle arti e nella letteratura, per trasformare questo patrimonio in strumenti concreti di comunicazione e posizionamento per le imprese. Le ricerche condotte risultano particolarmente rilevanti per le aziende del settore turistico, storicamente più esposte agli effetti negativi di una narrazione stereotipata, che rischia di ridurne la capacità di innovazione e di sostegno alle comunità locali. Il progetto nasce dall’esigenza di favorire l’ibridazione tra strategia aziendale e discipline artistico-letterarie, con l’obiettivo di fornire alle imprese strumenti innovativi di comunicazione. Il progetto ha previsto la creazione di un laboratorio per le humanities che ha rappresentato una duplice innovazione: da un lato, per Almacode, la possibilità di integrare le competenze umanistiche all’interno dei propri servizi di consulenza, rigenerando processi e intuizioni; dall’altro, per le aziende destinatarie, l’opportunità di beneficiare di strategie comunicative più efficaci e culturalmente radicate.
L’idea di fondo è semplice ma potente: monitorare i principali mutamenti storico-culturali e tradurli in modelli narrativi capaci di guidare la comunicazione delle imprese. Questo lavoro di sintesi ha permesso di individuare le matrici culturali che influenzano le pratiche aziendali e i comportamenti dei consumatori, con l’obiettivo di trasformarle in strumenti operativi, applicabili e replicabili. Il lavoro di estrazione di queste matrici culturali ha beneficiato dei risultati di ricerca già emersi dal Progetto di ricerca FSE dell’Università Ca’ Foscari Venezia“Odissea – Osservatorio Di Impatto Sociale Su Economia e Arte”.
La finalità del progetto CALT Hub è stata quella di monitorare i più significativi mutamenti storico-culturali dal 1980 ad oggi, analizzandone la proiezione nelle arti e nella letteratura, per trasformare questo patrimonio in strumenti concreti di comunicazione e posizionamento per le imprese.
Metodologia di ricerca
Il progetto ha avuto una durata di 15 mesi (27 maggio 2024 – 26 agosto 2025, prorogato al 15 ottobre 2025) e si è articolato su quattro fasi propedeutiche e consequenziali (work packages).
- Ricerca preliminare e raccolta dati.
La fase iniziale ha avuto lo scopo di costruire una base teorica solida attraverso l’analisi della letteratura nei campi della comunicazione, del turismo e della produzione culturale (arte, letteratura, cinema). Particolare attenzione è stata posta al rapporto tra digitale e turismo, con un focus sull’impatto dell’intelligenza artificiale. Strumenti come Perplexity, Consensus e Notebook LM sono stati utilizzati per ottimizzare la raccolta e l’analisi delle fonti.
- Sviluppo database digitale.
Le fonti raccolte sono state organizzate in un archivio articolato in tre aree: produzione culturale, strategie di comunicazione, turismo e digitale. A questo si è aggiunta la somministrazione di tre questionari distinti (pubblico generale, esperti del settore turistico, creativi della comunicazione). In seguito all’analisi di questi dati sono emersi in particolare l’importanza di vivere esperienze autentiche (55% del campione), il ruolo decisivo delle immagini e dei contenuti digitali nella scelta della destinazione (67,5%), e la centralità delle testimonianze di altri viaggiatori come leva narrativa.
- Identificazione dei modelli teorici.
L’analisi ha portato alla formalizzazione di tre modelli culturali guida, definiti Modello 1, Modello 2 e Modello 3, ciascuno dei quali sintetizza i valori e le sensibilità dominanti in un dato periodo storico.
- Applicazione pratica.
Infine, i modelli sono stati applicati a un caso concreto, il progetto “Tripper”, finalizzato alla promozione del Veneto attraverso esperienze turistiche ed enogastronomiche.
I modelli culturali (profili sintetici)
La metodologia di CALT Hub ha consentito di sintetizzare l’immaginario culturale della società occidentale degli ultimi cinquant’anni attraverso tre modelli:
Modello 1 (anni ’80 – 2000): esprime pulsioni, euforia, avidità e ostentazione, tipiche di una società dominata dal consumo e dall’espansione economica.
Questo primo modello nasce e si afferma nel periodo tra gli anni ’80 e la fine del secolo, un periodo caratterizzato dal disimpegno, dalla liberazione delle pulsioni e dall’avidità sia di vita che di denaro. I valori condivisi durante quest’epoca sono rappresentati dal benessere, dalla famiglia e dalla libertà, valori tradizionali che convivono con una vita laica e pulsionale, all’insegna dell’ostentazione. In ambito turistico esplodono le vacanze di massa, nascono i parchi a tema e si afferma il concept del villaggio turistico all’inclusive dedicato al divertimento di tutta la famiglia.
Modello 2 (2000 – presente): rappresenta identità, individualismo, etica, inclusività e sostenibilità, valori che emergono con forza nel nuovo millennio e che influenzano profondamente le pratiche comunicative. Nasce all’inizio degli anni Zero sull’onda di profondi cambiamenti storico-economici (attentato alla Torri Gemelle, crisi finanziaria) e nuove abitudini sociali (avvento dei social media) e segna un cambio di rotta rispetto al modello precedente. Deve la propria affermazione a due temi che permeano la società a tutti i livelli: l’etica e l’io. L’etica diventa il valore trainante per le identità e bussola per orientare le proprie scelte, anche nei consumi; inoltre non poggia su una base di tipo ideologico, ma sull’io, sull’essere sé stessi ad ogni costo. In ambito turistico si affermano la personalizzazione della vacanza, il viaggio auto organizzato e l’offerta si concentra sull’autenticità dell’esperienza, vissuta a contatto con realtà locali. Esempi sono il turismo enogastronomico, culturale o interessato alla riscoperta dei piccoli borghi.
Modello 3 (attuale): raccoglie le nuove sensibilità del nostro tempo, orientate all’ibridismo, alla prospettiva di specie, all’empatia e alle connessioni.
Il terzo modello vede la luce dopo la pandemia di COVID-19 e la consapevolezza diffusa delle crisi climatiche in atto. Si sviluppa attorno al fatto che a contare è l’umanità e non più il singolo. In ambito turistico si tratta del differente approccio che si può notare dagli anni post COVID con la ricerca di nuove forme trasformative di turismo.
I tre modelli sono stati costruiti analizzando opere artistiche, letterarie e cinematografiche, insieme a casi aziendali e pubblicitari emblematici di ciascun periodo. L’eterogeneità dei materiali si è rivelata accomunata da temi ricorrenti, che riflettono i desideri e gli immaginari collettivi.
La loro funzione è duplice: da un lato permettono di comprendere retrospettivamente i fenomeni culturali che hanno plasmato la società; dall’altro offrono uno strumento predittivo e operativo per costruire narrazioni aziendali più efficaci, radicate in archetipi riconoscibili dal pubblico.
L’applicazione concreta: il caso Tripper
Il progetto Tripper ha rappresentato il banco di prova per l’applicazione dei modelli culturali. L’obiettivo era sviluppare un sito web capace di raccontare il territorio veneto e le sue esperienze attraverso una narrazione personalizzata sulla base degli specifici interessi del visitatore.
I modelli sono stati così utilizzati con quattro finalità:
- la creazione di un test in ingresso, per profilare gli utenti in base all’affinità con uno dei tre modelli;
- la costruzione di personaggi narranti, che guidano l’utente tra i contenuti;
- la catalogazione di prodotti ed esperienze in base ai modelli;
- il matching tra personaggi e offerta (prodotti-esperienze), così da garantire un’esperienza utente altamente personalizzata.
In questo modo, l’utente non solo è libero di esplorare l’intero portale, ma può scoprire un percorso narrativo costruito sulle proprie affinità culturali ed emotive. Questa strategia rafforza l’identificazione con il brand e rende i contenuti più assimilabili.
Nello specifico, l’applicazione dei modelli ha condotto a una catalogazione innovativa dei contenuti e a una loro conseguente diversificazione sulla base dell’utente, il quale, comunque libero di esplorare i contenuti all’interno del sito indipendentemente dai modelli, è nelle condizioni di scoprire una linea di affinità diretta tra sé e l’esperienza/prodotto ricercati grazie al tramite del personaggio narrante a lui più conforme. Una strategia sviluppata per creare una stretta identificazione e una maggiore assimilabilità delle informazioni ricercate.
Il caso studio al centro del progetto CALTHUB ha inoltre fatto emergere le potenzialità dell’applicazione dei modelli allo storytelling aziendale. In particolare, alcune caratteristiche identificative della metodologia possono essere assunte come linee guida utili da seguire per futuri usi dei modelli in ambito comunicativo e turistico.
Dall’applicazione al caso Tripper sono emerse linee guida per lo storytelling turistico che possono essere estese anche ad altri contesti: centralità dell’identità del brand, focus sull’esperienza del viaggiatore, valorizzazione dell’autenticità e della sensorialità, uso del visual storytelling e importanza della continuità narrativa.
Risultati e implicazioni
L’esperienza di CALT Hub ha mostrato come i modelli culturali possano diventare strumenti concreti e replicabili a supporto delle imprese. Le principali caratteristiche emerse sono le seguenti:
- Profondità
Grazie ai modelli lo storytelling lega tra loro in maniera innovativa l’oggetto della narrazione e il contesto storico e culturale di riferimento. Lo sfondo su cui è inscritta la narrazione può emergere o meno, a seconda dello scopo e delle necessità, ma i modelli restano comunque portatori di un sostrato culturale significativo.
- Polifonia
In ogni epoca esiste un modello dominante, mentre gli altri modelli convivono seppur in forma secondaria: questa coesistenza implica il fatto che il racconto aziendale acquisisce una dimensione corale, ricca delle combinazioni che si stabiliscono tra i diversi modelli. Il dialogo tra loro contribuisce a rendere il racconto semplice nella fruizione ma stratificato nei significati e nelle interpretazioni.
- Preveggenza
Associare un modello a ogni potenziale fruitore dei servizi di un’azienda non significa categorizzarlo, bensì ricostruirne in anticipo l’immaginario, i valori e i bisogni che in maniera più o meno conscia porta con sé. Un match, quello tra utente e modelli, che aumenta l’engagement e aiuta a diversificare l’offerta senza rigidità né etichette.
- Replicabilità
I modelli sono il risultato della combinazione dei prodotti culturali più significativi del loro tempo. Ne consegue una loro naturale tendenza discorsiva, perché i modelli veicolano implicitamente le grandi storie di cui sono fatti, e una predisposizione morfologica ad adattarsi, descrivendoli, ai contesti più diversi: storytelling, campagne pubblicitarie, ADV, ecc.
Per le imprese del Nordest, storicamente riconosciute per il “saper fare” ma meno per il “sapersi raccontare”, il progetto rappresenta un salto di qualità culturale. Rafforzare la capacità narrativa significa infatti aumentare la competitività, attrarre talenti e consolidare il posizionamento sui mercati globali.
Conclusioni
CALT Hub dimostra il valore della ricerca applicata come strumento di innovazione per le imprese. L’integrazione tra humanities e strategia aziendale ha prodotto modelli narrativi capaci di rispondere a esigenze concrete, trasformando riflessioni teoriche in output operativi e replicabili.
Almacode, in qualità di capofila, ha interpretato questo progetto come occasione per consolidare il proprio ruolo di ponte tra università e imprese, offrendo consulenza strategica arricchita dall’apporto umanistico.
Le prospettive future guardano alla possibilità di estendere l’applicazione dei modelli oltre il settore turistico e culturale, per contribuire alla diffusione di nuove pratiche di comunicazione aziendale. In un mondo complesso e iperconnesso, il “sapersi raccontare” diventa così la nuova frontiera della competitività.
Progetto CALT Hub – Hub per la Comunicazione su Arte e Letteratura per il Turismo. Progetto iNEST – Ecosistema dell’Innovazione del Nord Estt – Cod. progetto ECS 00000043 – CUP H33D24000060008 Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) finanziato dall’Unione europea – Next Generation EU – Missione 4, Componente 2, Investimento 1.5