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Ridefinire l’architettura di marca per competere in maniera più efficace

Il settore degli allestimenti speciali per veicoli industriali è caratterizzato da un numero limitato di player estremamente specializzati per ambito di riferimento. All’interno di questo settore siamo stati chiamati ad affiancare un’azienda leader a livello internazionale che nel corso del tempo, grazie alla sua grande capacità imprenditoriale, ingegneristica e produttiva, è arrivata ad operare in tre settori molto specifici e differenti fra loro.

L’azienda, storicamente leader nel settore dei mezzi per soccorso stradale, aveva perso progressivamente terreno a favore di competitor meno storici ma che erano tuttavia stati in grado di puntare in maniera rilevante sull’innovazione di prodotto, erodendo quote di mercato e declassandola dal ruolo di leader. Al contrario, l’azienda stava crescendo in modo molto interessante nel settore delle piattaforme aeree, nel quale era entrata a metà degli anni ’80 grazie a una grande intuizione dei fondatori.  Nonostante questo settore rappresentasse la prima linea in termini di fatturato, sul mercato il brand era ancora percepito come un newcomer. Completava l’offerta una terza linea di prodotti molto specifici di allestimenti per la logistica militare.

In questo contesto, il nostro intervento ha avuto come obiettivo quello di fare ordine all’interno dell’offerta, andando a comprendere come riequilibrare il peso specifico di ciascuna linea di prodotti.

A seguito di un intervento di posizionamento era nata infatti l’esigenza di rivedere completamente l’architettura di marca e la gerarchia fra linee di prodotti. Un intervento non solo necessario, ma orientato a dichiarare una leadership, seppur in segmenti molto specifici e diversi fra loro, supportando e valorizzando la capacità – più unica che rara – di offrire soluzioni di altissimo livello anche in settori molto differenti.

La vera sfida era quella di rapportarsi efficacemente con diversi pubblici, totalmente differenti tra loro. Era necessario identificare alla base un messaggio univoco, capace di andare oltre i vantaggi concreti e di comunicare il “Codice dell’Anima”.

Per questo, oltre a ridefinire l’architettura di marca, siamo andati a sviluppare per ciascuna delle divisioni codici visivi specifici, partendo sempre dall’analisi del mercato e dei rispettivi pubblici di riferimento, estremamente diversi fra loro per aspettative e modalità di utilizzo delle attrezzature. Partendo dal nucleo fondante di valori del brand corporate, via via declinati su ognuno dei sub-brand di linea, sono stati quindi ridefiniti linguaggio, tono, stile e relazione per ciascun segmento di mercato.

La revisione dell’architettura ha consentito infatti di riorganizzare l’offerta agli occhi del mercato, delineando i codici connotativi in maniera più adatta per ciascun pubblico di riferimento. In seguito, in base a quanto emerso in fase di analisi, è stata sviluppata una strategia di comunicazione digitale che ha previsto l’attivazione di canali specifici per ciascuna divisione, partendo dalla comprensione delle preferenze di utilizzo dei rispettivi pubblici. La strategia, inserita nel piano marketing annuale, ha permesso di mettere le basi per l’implementazione concreta del nuovo sistema di brand management, consentendo all’impresa di guardare con entusiasmo alle importanti sfide del futuro.

In accordo con il management, consapevole che questo cambiamento non avrebbe coinvolto esclusivamente il marketing ma l’intera organizzazione aziendale, possiamo affermare che le decisioni strategiche hanno coerentemente anticipato e guidato le scelte organizzative, influenzando sia l’organizzazione a livello commerciale che la produzione e l’assistenza post-vendita.

Il team di progetto